Seiten

Freitag, 15. April 2011

Genuss als vollendete Leidenschaft - AEG


"Liebe geht durch den Magen" und "Sex Sells" waren meine ersten Gedanken, als ich den Werbespot von AEG sah. Seit letztem Jahr existiert die „Neue Kollektion“ des Elektrounternehmens, welches durch einfache, schlichte, aber ebenso edle und moderne Geräte besticht. Man kann guten Gewissens sagen, dass die Kollektion Stil hat, denn nicht umsonst bekamen sie dafür den „red dot design award“ dafür. Allerdings sind nicht nur die Geräte stilvoll, sondern auch die dazu gehörigen Spots und um die geht es uns hier schließlich.

Zur Analyse wählte ich den eine Minute langen Spot, der sich jedoch nicht wesentlich von den etwas kürzeren TV-Spots unterscheidet. In jedem wird das Thema Genuss mit allen Sinnen erfasst. Der Unterschied zu dem betrachteten Spot liegt darin, dass zwei Bereiche betrachtet werden. Zum einen der Kochbereich mit Backofen und Dampfgarer durch den uns eine männliche Person führt. Und zum anderen der Waschbereich mit Trockner und Waschmaschine, welche uns eine Frau näher bringt. Beide Personen werden von den Geräten erfasst, jedoch eher gedanklich als körperlich. Sie stellen sich vor, was das Gerät kann, wozu sie ihre Augen schließen und man meinen könnte sie träumen. Nach einer Reise, durch ein Meer aus Bildern, erwachen sie urplötzlich, etwas verwundert schauen sie den jeweiligen Gegenstand an und berühren ihn vorsichtig.
Was ist aber nun so besonders an dem Spot? Natürlich sind es die attraktiven Personen, Geräusche wie das Stöhnen und die schnelle Abfolge der Bilder (Quick Cut Editing). Allerdings sind es auch die Einstellungsgrößen und die Farben, welche diese Werbung so ungewöhnlich erscheinen lassen.

Ein verführerisches Spiel mit den Einstellungsgrößen
Die Einstellung bezeichnet die kleinste Zeiteinheit, welche ohne Unterbrechung dargeboten wird. Die Größe bezieht sich auf den Bildausschnitt, also ob lediglich der Kopf oder die ganze Landschaft zu sehen sind. Bei den Einstellungsgrößen wird unterschieden in Weite, Totale, Halbtotale, Amerikanisch, Halbnahe, Nah, Großaufnahme, Detail und Italienisch. Im Spot wird mit diesen Einstellungsgrößen gespielt.
Zu Beginn ist eine Großaufnahme des Mannes zu sehen. Mit seinen emotionslosen und dennoch starken Blick bindet er die weiblichen Zuschauerinnen an sich, welche schließlich die bevorzugte Käufergruppe ist. In der darauf folgenden Totale werden die moderne Küche mit klaren Linien und der ebenso gestaltete Wäscheraum gezeigt. Hier wird nun auch der männliche Zuschauer gepackt, denn im Wäscheraum erscheint eine ebenso attraktive Frau. Beide Charaktere stellen sich von den AEG-Geräten, wobei die Einstellung zur Amerikanischen wechseln. Im Duell mit der Waschmaschine? Nein, wohl eher in der ersten Phase einer leidenschaftlichen Annäherung aneinander. Die Darstellerin scheint zumindest sagen zu wollen: „Hey Süßer!“ Sie zieht zuvor ihre Schuhe aus, vielleicht um mit „ihm“ ins Bett zu gehen, was die nächsten Bilder vermuten lassen. Doch zuerst werden beide Personen in den Bann des Gerätes gezogen, was stilvoll durch einen Zoom auf die Pupille und den „OK“-Button gelöst wurde.
So geht es in der AEG-Küche zu ...
 Ab dieser Sekunde wechseln die Einstellungsgrößen zwischen Detail, Halbtotale und Großaufnahme. Ein Rausch durch eine kulinarische und verführerische Welt beginnt. Im Detail ist beispielsweise die Zunge zu sehen, welche den Eiswürfel liebkost und der Teig, der mühsam geknetet wird. Die Halbtotale ist dagegen häufiger im Waschbereich zusehen, wo mit Stoffen und Wasser gespielt wird. Zum Beispiel zeigt sich eine nackte Frau räkelnd auf dem Bettlacken oder in einem roten Kleid in der Wanne. Die Speisen sind hingegen vor allem in der Großaufnahme zu sehen, wie die explodierende Melone oder der frische Hummer.

Nach diesem schnellen Wechsel der Einstellungsgrößen und der Sinne kehrt der Zuschauer zurück zu den Charakteren in ihrer gewohnten Umgebung. Durch die folgende Großaufnahme wird sichtbar, dass beide verblüfft sind, über das was sie erlebt haben. Die Einstellung vermittelt den Zuschauer dadurch intime Emotionen und ihr Verlangen nach mehr.

Kontraste setzen mit Farben
Nun zu den Farben, welche eine ähnliche atmosphärische Bedeutung schaffen wie die Einstellungsgrößen. Hervorzuheben ist Rot, Weiß und Schwarz.
Beginnen wir mit Schwarz. Der männliche Charakter ist in Schwarz gekleidet und hat dunkle Augen sowie Haare. Schwarz eher als Farbe der Trauer bekannt wird hier als Symbol der Männlichkeit, Stärke, Dominanz und Eleganz verwendet. Elegant soll beispielsweise auch der Mitteltresen sein mit schwarzer Herdplatte, die jedoch nicht im Fokus des Betrachters steht. Weiterhin ist Schwarz in der schnellen Abfolge der Bilder zu sehen um andere Farben hervorzuheben zum Beispiel beim Feuer.
Der Gegensatz dazu ist Weiß. Diese Farbe wird häufig im Wäschebereich verwendet, weil sie für Reinheit steht. Sie bildet mit dem Schwarz einen guten Kontrast. Vermittelt allerdings auch Verlässlichkeit, was für die Waschmaschine spricht und Unschuld, womit die erotischen Anspielungen etwas entschärft werden. Weiterhin wird Klarheit symbolisiert, aber nicht nur durch Weiß, sondern auch durch das Grau. Klarheit ist besonders in Kombination mit den Geräten wichtig, da die „Neue Kollektion“ schlicht sein möchte.
Schlichtheit wird durch das Rot jedoch nicht gezeigt. Rot wird deutlich als Metapher für Verführung eingesetzt und zeigt die leidenschaftliche Seite des Spots. Rote Lippen, roter Wackelpudding, rotes Kleid, roter Chili, rote Granatapfelkerne und rotes Feuer alle erzeugen erotische Vorstellungen beim Zuschauer.

Leidenschaft, Genuss und Stil sind Begriffe, die mit Recht bei der Analyse dieses Spots verwendet werden können. Ein Spot, der ein „Leider“ verdient hat – ein Leider dafür, dass wir Zuschauer noch nicht mit allen Sinnen an einen solches Erlebnis teilnehmen können. 



Keine Kommentare:

Kommentar veröffentlichen