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Donnerstag, 7. April 2011

Salzige Tränen - Knorr


Er ist der Star von über vier Werbespots, könnte seine Wohnung mit Fanpost tapezieren, war Thema zahlreicher Zeitungsartikel und ein Double von ihm steht in vielen kanadischen Haushalten. Dabei hat er einen viel zu großen Kopf, weder Hände noch Füße, kann nicht zwinkern oder sprechen und trägt lediglich ein grünes Shirt mit einem „S“ darauf. Ein „S“ für Salty wie er von dem Lebensmittelhersteller Knorr genannt wurde. Salty steht für „salzig“ und das ist es schließlich auch, was ihn als Salzstreuer charakterisiert.

Seit im August 2009 erstmals der Werbespot zur neuen Knorr Produktreihe „Sidekicks“ ausgestrahlt wurde, erfreut sich der kleine Salzstreuer großer Beliebtheit. Natürlich handelt es sich hier nicht um eine Art von Streuer, den jeder im Schrank zu stehen hat, sondern um ein animiertes Wesen mit Gefühlen. Seit vielen Jahren ist es nicht mehr sonderlich spektakulär eine animierte Kreatur in der Werbung zu sehen. Zwei der ältesten und bekanntesten nicht realen Wesen sind der "Weiße Riese" und "Meister Propper". Aber warum erregte der Spot trotzdem Aufmerksamkeit?

Bevor ich auf zwei Mitteln zur Schaffung von Aufmerksamkeit eingehe, möchte ich kurz die Geschichte zum Spot erzählen. Der Protagonist des Spots ist der Salzstreuer Salty, welcher durch die Salzreduzierten Produkte von Knorr nicht mehr gebraucht wird. Er verlässt aufgrund dessen seine „Familie“. Alleine irrt er traurig in der dunklen und verregneten Stadt herum. Dabei muss er miterleben, wie seine „Familie“ auch ohne ihn glücklich ist. Sie fühlt sich mit den neuen Knorr Produkten gesünder und kann auf ihn von nun an verzichten.
Wahre Trauer?

Die Musik
Aber nun zu den Mitteln. Zuerst ist die Musik zu nennen. Sie nimmt im Spot u. a. eine charakterisierende und verdeutlichende Funktion ein. Das bedeutet, sie dient dazu, bestimmte Dinge und Situationen dem Zuschauer zu erklären und durch wiederkehrende Soundelemente einen Zusammenhang, sowie eine Wiedererkennung zu schaffen. Im Spot wird beispielsweise mittels der Musik der kleine Salzstreuer als lebendes und dennoch künstliches Wesen charakterisiert, indem das Klacken seiner Schritte zu hören ist. Dem Zuschauer wird dadurch bewusst, dass Salty selbstständig laufen kann, eine Eigenschaft, die einem Streuer im Normalfall nicht zukommt.
Ein weiteres wichtiges Soundelement ist der Regen, welcher ein Gefühl der Trauer, Kälte und Einsamkeit vermittelt. Der Regen trägt maßgebend dazu bei Salty als trauerndes Wesen wahrzunehmen, dessen Umgebung ihn nicht wahrnimmt und im Stich lässt.
Neben dem Regen ist das Lied anzuführen, welche die Handlung unterstreicht, Emotionen auslöst und die Aufmerksamkeit lenkt. Das Lied von Michael Bolton erklärt durch seinen Inhalt die Handlung und damit Saltys Verhalten. Das bedeutet, die Musik ist paraphrasierend, d. h., sie greift den Liedertext und das Bild auf, wodurch ein Zusammenhang zwischen beiden entsteht.

Die Figur
Warum wird Salty aber nun als sympathisch, mitleidvoll und ansprechend betrachtet? Warum kommt ihm die Aufmerksamkeit zu? Als Begründung muss auf das Kindchenschema eingegangen werden.
Erstmals fasste Konrad Lorenz 1943 die Charakteristika des Kindchenschemas zusammen.
Die Charakteristika:
  • zu großer, runder Kopf im Verhältnis zum Körper
  • vorspringender Hirnschädel
  • große und tiefsitzende Augen
  • kurze, dicke Arme und Beine
  • weiche Oberflächen
  • runde Backen
 Das Schema hat die Eigenschaft Geborgenheit, Fürsorge, Vertrauen, Menschlichkeit, Aufmerksamkeit, Zuwendung und Liebe beim Betrachter hervorzurufen. Bei Salty wird das Schema durch den großen, runden Kopf, die ebene weiße Oberfläche und die dicken, kurzen Arme und Beine dargestellt. Der Zuschauer schreibt ihm durch das Schema subjektiv Gefühle, Interessen und Bedürfnisse zu und reagiert auf deren Handlungen, ebenso wie auf dessen Emotionen.

Salty –ein kleines, trauriges Wesen oder ein unbedeutender Alltagsgegenstand?
Was denkst du?


Allgemeine Angaben zum Werbespot
  • Länge: 45 Sekunden
  • Erstausstrahlung: August 2009
  • Firma: Knorr
  • Agentur: DDB Canada
  • Musik: Michael Bolton (1989): How am I supposed to live without you
  • Ziel des Spots: Konsum von Produkte mit weniger Salzgehalt
  • verwendete Mittel: Kindchenschema, Emotionen, Musik, Farben, Gestik, Perspektive

http://www.youtube.com/watch?v=OekR7Ocu86M&feature=channel_video_title


Quellen:
  • Jens Eder, Drei Thesen zur emotionalen Anteilnahme an Figuren. V & R Unipress, Göttingen, S. 363-378. (Mitteilungen des Deutschen Germanistenverbandes, Deutscher Germanisten-Verband, Band 54, Heft 3, Jahr: 2007)
  • Werner Kroeber-Riel, Bildkommunikation: Imagerystraegien für die Werbung. Verlag Franz Vahlen, München 1996
  • Günter Schweiger/ Gertraud Schrattenecker, Werbung: Eine Einführung. Lucius & Lucius, Stuttgart 2009 (7. Auflage, Grundwissen der Ökonomie: Betriebswirtschaftslehre)

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